Thèse Yovan Hurgobin

02 octobre 2020 - 9 h, salle D29

Titre :
Influence des attributs de l’étiquette sur le choix alimentaire : Apports des méthodologies issues de la psychologie

Jury :
Stéphanie Chambaron, Centre Régional de L'INRA DIJON (Rapporteur)
M. Georges Andrew Michael, Université Lyon 2 Lumière (Rapporteur)
Cécile Senemeaud, Université de  Caen Basse Normandie
Valérie Tartas, Université Toulouse - Jean Jaurès

Résumé :

Les bouleversements sociétaux et environnementaux (e.g., scandales alimentaires, pollution agricole) font que les consommateurs sont de plus en plus attentifs au lieu de production mais aussi à la façon dont sont cultivés les aliments qu’ils consomment. Ce travail s’inscrit dans ce contexte et documente comment les informations fournies sur l’étiquette influencent l’achat de produits frais. Deux séries d’études ont été réalisées pour investiguer les raisons pour lesquelles l’origine ou la méthode de production, pourtant importants aux yeux des consommateurs, ont moins d’impact que le prix dans une situation d’achat. La première série d’études s’est focalisée sur l’hypothèse selon laquelle la prédominance du prix sur les autres attributs peut être expliquée par leur absence ou leur manque de visibilité sur les étiquettes. Dans l’étude 1, nous avons eu recours à une observation expérimentale d’une situation d’achat où les attributs de l’étiquette (i.e., origine, prix) sont disponibles et clairement visibles. Les résultats montrent que les produits frais d’origine locale sont choisis à prix bas ou moyen mais sont délaissés lorsqu’ils ont un prix élevé. Pour l’étude 2, nous avons utilisé la méthodologie de la mesure fonctionnelle afin d’étudier l’impact d’autres facteurs (i.e., interface d’achat, méthode de production) et, ainsi, appréhender un éventail plus large des compromis opérés par les consommateurs. Ils ont, notamment, une plus forte intention d’achat pour un produit biologique importé que pour un produit d’origine locale issue de l’agriculture conventionnelle. Nous avons aussi identifié des profils de consommateurs (i.e., sensibles au prix, réfractaires à l’achat en ligne et biologiques) qui permettent d’affiner l’interprétation des résultats. Dans l’étude 3, le Test d’Association Implicite (IAT) a permis de tester les associations implicites entre les concepts de prix et de distance de production. Les résultats révèlent que les consommateurs associent implicitement une faible distance de production à un coût faible, expliquant potentiellement la préférence des consommateurs pour les produits locaux à prix bas plutôt qu’élevé. Dans la deuxième série d’études, nous examinons l’hypothèse selon laquelle les caractéristiques visuelles des attributs conduisent à un traitement perceptif biaisé en faveur du prix car il s’agit de la seule valeur numérique présente sur l’étiquette. En utilisant un paradigme de recherche visuelle, les études 4 et 5 mettent en avant que (1) le prix est identifié plus rapidement que l’origine et est, en ce sens, saillant et (2) que manipuler la saillance d’un distracteur non pertinent n’a pas d’effet significatif sur l’identification du prix. Globalement, cette thèse alimente une littérature où les cadres théoriques et méthodologiques de la psychologie sont peu sollicités.

Mots-clés : psychologie du consommateur, choix alimentaire, produits frais, attributs extrinsèques, attention, recherche visuelle

Abstract

Societal and environmental upheavals (e.g., food scandals, agricultural pollution) have led consumers to be more and more attentive to the product’s origin but also to the way it’s produced. This work has been conducted with this context in mind and documents how the information provided on the label influences the purchase of fresh food products. Two series of studies have been carried out to investigate why origin or production method, although important to consumers, have less impact than price in a purchasing situation. The first series of studies focused on the hypothesis that the predominance of price over other attributes can be explained by their absence or lack of visibility on labels. In Study 1, we used an experimental observation of a purchasing situation where the label attributes (i.e., origin, price) are available and clearly visible. The results show that fresh, locally sourced products are selected at low or medium price but are disregarded when they are high priced. For Study 2, we used the functional measurement methodology to study the impact of other factors (i.e., purchase site, type of production) and thus capture a wider range of consumer trade-offs. In particular, they have a stronger intention to purchase an imported organic product than a local product from conventional agriculture. We also identified consumer profiles (i.e., price-sensitive, non-online and organic) that allow us to refine the interpretation of the results. In Study 3, the Implicit Association Test (IAT) was used to test the implicit associations between the concepts of price and production distance. The results reveal that consumers implicitly associate a short production distance with low cost, potentially explaining consumers’ preference for local products at low rather than high prices. In the second set of studies, we examine the hypothesis that the visual characteristics of the attributes lead to a perceptual treatment biased in favour of price because it is the only numerical value present on the label. Using a visual search paradigm, studies 4 and 5 point that (1) the price is identified faster than the origin and is, in this sense, salient and (2) that manipulating the salience of an irrelevant distractor has no significant effect on price identification. Overall, this thesis contributes to a literature in which the theoretical and methodological frameworks of psychology are underutilized.

Keywords: consumer psychology, food choice, fresh food products, extrinsic attributes, attention, visual search